Pour vendre de l’alcool, les publicitaires recourent fréquemment aux discours encourageant la domination masculine. Force, virilité, rigueur, endurance… Pour être un « vrai mobali », faudrait-il vraiment posséder ces caractéristiques véhiculées par les publicités d’alcool ? Je ne pense pas.
Si les publicités d’alcool cherchent à vanter les qualités de la bière ou les techniques sophistiquées des brasseries, elles contribuent aussi à renforcer le sentiment de fierté chez les hommes, par le biais de la flatterie. Pour cela, on leur présente des qualités qu’ils recherchent eux-mêmes dans ces produits. Ainsi, un acheteur s’intéresse davantage à la valeur symbolique du produit qu’à ses qualités objectives et utiles. En réalité, le consommateur n’achète pas seulement un produit, mais il se crée une identité : il s’identifie à certains modèles qui souvent symbolisent le mode de vie auquel il aspire.
Boire comme un homme
L’alcool est souvent considéré comme une affaire d’hommes. Il faut boire pour être un homme ! Il est aussi un produit qui lie les hommes entre eux. C’est lui qui serait à l’origine de la fameuse bande de copains, d’amis, de collègues. Les publicitaires propagent l’idée suivante : consommer de l’alcool rend viril et masculin en soi. Or, ce n’est toujours pas le cas. Selon moi, c’est dans le fait de se montrer d’abord comme un être responsable, qui connaît ses limites, que réside la virilité. Cette virilité s’évalue chez un homme à la mesure de sa résilience et de sa capacité à se contrôler.
Alcool et masculinité, sobriété et féminité
Dans les pubs de boissons alcoolisées, qu’il s’agisse de bières, de liqueurs ou de vins, l’homme est souvent un travailleur au corps musclé. On le voit par exemple torse nu, battant le fer dans une usine. Ces images reflètent non seulement la force virile à son paroxysme, mais elles deviennent aussi une source d’identité pour la masculinité. Les femmes quant à elles, jouent le rôle de ravitailleuses., de subalternes. Elles ont pour rôle d’acheter et de servir de la bière à leurs maris ou aux invités. Ainsi, les hommes peuvent boire où et quand ils le veulent. Et, ils sont respectés de tous. Les femmes, au contraire, dissimulent leur état autant qu’elles le peuvent et se montrent très rarement en état d’ébriété dans les rues, restaurants, réceptions, etc.
Une avalanche de messages sexistes
D’autres publicités sont de nature à encourager les comportements sexuels déviants des hommes : elles vantent les vertus aphrodisiaques de l’alcool. Souvent, on voit un homme dominant au lit. Et une femme qui se plaint de la performance sexuelle de son mari. Elle lui suggère alors de consommer du vin pour booster son potentiel sexuel. Lorsqu’une publicité présente des messages du genre « booster votre potentiel sexuel », en mettant en avant des scènes érotiques où les hommes boivent à l’excès, nul doute que ce sont les femmes qui subiront des violences. Les publicitaires semblent ainsi légitimer et encourager les comportements masculins déplacés, avec des textes et des images qui réduisent la femme au rang d’objet.
Ces représentations véhiculées dans les pubs sont erronées. Pour moi, la masculinité ne réside pas dans un corps et des performances sexuelles, mais au sein de valeurs morales et spirituelles.